1 Doplňte si na e-shopu všechny důležité údaje

E-shop a jeho vnější část volně přístupná na internetu (tzv. frontend) je to, co vidí vaši zákazníci. Je to jako výloha kamenné prodejny včetně jejího vnitřního uspořádání, kde se zákazníci pohybují. Aby se cítili dobře a měli důvod nakoupit, musíte jim poskytnout nejlépe vše, co se s pohodlným nákupem pojí. A mnoho z toho můžete ovlivnit přímo vy sami tím, že to na e-shopu doplníte.

I české zákony říkají, co všechno musíte vašim zákazníkům zjednodušeně řečeno na internetu sdělit ještě před uskutečněním nákupu. Na mnoho věcí narazíte níže v popisu věcí – tyto informace na vašem e-shopu vždy uveřejňujte.

1.1 Kontaktní údaje

Vytvořte samostatnou stránku věnovanou kontaktům. Do nich doplňte váš e-mail a telefon, na kterém vás zákazníci mohou kontaktovat. U telefonu doplňte i hodiny, v nichž je telefon dostupný (např. Po – Pa 9:00 – 17:00).

Kontaktní údaje by také měly obsahovat vaši fakturační adresu, číslo bankovního účtu a vhodný je též odkaz na váš zápis v živnostenském rejstříku (váš zápis najde na www.rzp.cz).

Mnoho lidí osloví i to, když doplníte stránku o vaši fotku či fotky zaměstnanců, kteří jsou se zákazníky ve styku, včetně jejich celého jména a případně i telefonu a e-mailu, na kterém jsou k dispozici.

Vytvořte na vašem e-shopu stránku Kontakty a vložte do ní informace navíc – např. vaše fotky či fotky lidí, kteří stojí za e-shopem. Budete tak osobitější.

Stránka s kontakty by měla obsahovat i odkaz na mapu, kde se nachází vaše sídlo, případně provozovna (prodejna či výdejní místo) s bližším popisem, jak se na místo dostat, zdali je na něm možnost parkovat a kdy je otevřeno.

1.2 Popis kamenné prodejny či výdejního místa

Pokud nechcete detailně popisovat vaši prodejny /výdejní místa přímo v sekci kontakty, věnujte jim samostatnou stránku. Na ni pak nasměřujte proklik ze sekce Kontakty. Nezapomínejte také na vlastní fotky a mapu, kde zakreslíte, jak se na místo dostat. Hodí se též informace o možnosti parkování, dostupnosti ze zastávek MHD či jiné detaily, které zjednodušují zákazníkovi šanci na nalezení vaší provozovny.

Nezapomínejte lidi informovat podrobně o vaší kamenné prodejně, stejně tak připojte pár fotek ze zázemí.

1.3 Informace o dopravě a platbě

Nezbytnou součástí e-shopu je stránka s informacemi o dopravě a platbě. Na ní uvádíte nabízené způsoby dopravy a platby včetně cen. Způsoby doručení stručně popište, uveďte odvyklou délku doručovací doby a postup avizování ze strany přepravní společnosti. Vhodné jsou též loga přepravních společností (mnoho zákazníků lépe rozpozná logo nežli slovní název).

U plateb nezapomínejte na popis toho, jak probíhá (v jaký moment zákazník za zboží platí) a jaké jsou podmínky pro realizaci (např. u bankovních převodů uvádějte číslo vašeho účtu, splatnost částky a informaci, co je variabilním symbolem platby).

Doprava je zpracována na samostatné stránce s proklikem do detailu konkrétního způsobu doručení. Základem tohoto způsobu zpracování je logo přepravce a proklik na stránku s podrobnějšími informacemi.

1.4 Obchodní podmínky nákupu

Obchodní podmínky jsou další samostatná stránka. Navíc obchodní podmínky musíte připojit k objednávce – zákazník je na konci košíku má odsouhlasit a současně je má obdržet v e-mailu, který mu doručujete jako potvrzení o nové objednávce. Proto si vaše VOP (všeobecné obchodní podmínky) mimo jiné uložte jako PDF a připojte do e-mailu. Nastavení souhlasu s obchodními pomínkami v košíku provedete v sekci Nastavení – Nastavení eshopu – tlačítko Speciální nastavení – aktivujte zatržítko Obchodní podmínky.

V nastavení vašeho e-shopu můžete aktivovat volbu souhlasu s obchodními podmínkami. Díky tomu bude v posledním kroku košíku před odesláním objednávky aktivní zatržítko pro souhlas. Jeho zatržením zákazník souhlasí se zněním vašich obchodních podmínek.

1.5 Stránka věnovaná Vám – O nás

Tuto stránku hodně e-shopů opomíjí. Platí to i o běžných webových prezentacích. Nepoužívejte oběhané klišé ve smyslu „jsme mladá dynamicky se rozvíjející firma, zákazník je pro nás na prvním místě či máme nejnižší ceny na trhu“. Místo toho doplňte stránku několikero fotkami s popisem a lidem jednoduše sdělte, že jste prodejci toho či onoho zboží.

Zkuste u sebe najít nějakou zvláštnost, kterou do stránky můžete vložit – např. že máte několik prodejen po celé ČR, že jste pravidelně účastníkem nějakých akcí spojených s vaším e-shopem (veletrhy, soutěže, farmářské trhy a jiné), že vaše zboží si mohou zákazníci prohlédnout třeba na vybraných místech ČR (parky, hotely, wellness centra apod.), tuto stránku také můžete doplnit videem, v němž popíšete vaši firmu (e-shop), zázemí a lidi, kteří s vámi na e-shopu spolupracují.

Budete-li mít na e-shopu stránku ve smyslu O nás, vyhrajte si s ní. Vložte do ní unikátní informace, stejně tak ilustrativní fotky.


2 Registrujte se na Úřadu pro ochranu osobních údajů

Shromažďování údajů o zákaznících, i z hlediska plnění kupní smlouvy, podléhá zákonům ČR. Dozor nad zákonným využíváním i sběrem těchto údajů má na starosti Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). V jeho kompetenci je samozřejmě více činností. Pro vás to znamená, že se musíte zaregistrovat do databáze zpracovatelů osobních údajů, jelikož data o svých zákaznících budete sbírat už jen tím, jak budou lidé u vás nakupovat.

2.1 Proč je registrace nutná?

Význam poznáte zejména v případě, kdy se rozhodnete využít např. e-mailové adresy vašich zákazníků k cílenému oslovování prostřednictvím e-mailingu. Pokud si vícero zákazníků současně bude stěžovat na ÚOOÚ, že je spamujete, úřad jako první zkoumá, zdali u něj máte platnou registraci jakožto sběratel osobních údajů. Chybějící platná registrace vám může způsobit v krajním případě i pokutu. To stejné platí pro sběr e-mailů prostřednictvím pop up oken na e-shopu či vytváření zákaznických registrací bez nákupu.

2.2 Jak na registraci?

Registraci do databáze zpracovatelů provedete on-line na stránkách ÚOOÚ (www.uoou.cz) v sekci Registr – Registrační formulář. Vyplnění není nikterak složité, protože v mnoha místech najdete nápovědu a vysvětlení k jednotlivým bodům formuláře.

Mezi adresní údaje patří jméno, příjmení, adresa, telefon a e-mail.

2.3 Kdy registraci provést?

Tuto registraci proveďte ještě dřív, než získáte první údaje od vašeho prvního zákazníka. Nečekejte na pozdější dobu, ideálně ihned po uvedení e-shopu do ostrého provozu učiňte registraci.

2.4 Obsahuje formuláře nějaká specifika?

Jakmile se ve formuláři dostanete do třetí části – účely zpracování a kategorie osobních údajů, budete muset detailně specifikovat, jaké údaje sbíráte. Pro vás jakožto provozovatele e-shopu se jedná nejčastěji o jméno, příjmení, adresu, telefon a e-mail (tzv. adresní a identifikační údaje). Důsledně si přečtěte nápovědu, která je u jednotlivých bodů formuláře ve formě otazníčku. Tam najdete bližší vysvětlení.

Registrační formulář vyplníte na stránkách Úřadu pro ochranu osobních údajů. K dispozici je on-line na www.uoou.cz.


3 Posílejte zákazníkům pravidelně newslettery ihned od 1. kontaktu

Předpokladem pro oslovování vašich zákazníků prostřednictvím newsletterů je splněná registrační povinnost na ÚOOÚ, o čemž bylo pojednáno v kroku 2. Pokud tuto registraci nemáte provedenou, učiňte tak co nejdříve a teprve pak se věnujte e-mailingu.

3.1 Co je to newsletter?

Newsletter je obchodní sdělení, které posíláte vašim zákazníkům. Mezi odborníky na internetovou reklamu se tato forma propagace označuje také jako e-mail marketing či e-mailing. Pod těmito slovy najdete na internetu spoustu dalšího obsahu k tématu.

3.2 Proč se věnovat e-mailingu?

Protože každý kontakt, který získáte, je pro vás potenciálním zákazníkem. Podmínkou je, aby to byl relevantní kontakt, který vás zná. Vyhněte se nákupu databází, tam jsou kontakty mnohokrát oslovované. Tito lidé vás totiž neznají a ochota prohlédnout si byť jen váš e-shop je mizivá. Navíc mnoho kontaktů může být neaktivních. Na internetu najdete několik nešťastných případů e-shopařů, kteří se nákupem databáze spálili a docílili tak pouze penalizace ze strany ÚOOÚ.

3.3 Jak získávat kontakty?

Nejčastějším způsobem sběru jsou objednávky na e-shopu. Neomezujte sběr pouze na objednávky. Zkuste i jinou formu – např. pop up okna na e-shopu. Dejte lidem za jejich kontakt nějaký dárek (nejčastěji to jsou slevy na první nákup, ale i odkaz na nějaký zajímavý obsah).

3.4 Co dávat do newsletteru?

Neomezujte obsah vašich newsletterů pouze na nabídku zboží. Tato forma oslovování funguje spíše e-shopům, které mají desetitisíce a více kontaktů. Vy, jakožto začínající majitel e-shopu, začínáte s jedním kontaktem v databázi a postupně ji budujete. Střídejte akční nabídky s informacemi třeba ze zákulisí vašeho e-shopu, návody a tipy pro práci s produkty, recepty či odkazy na zajímavé akce. Před Vánoci odešlete garanci doručení, informujte o nově zavedeném přepravci či způsobu platby.

3.5 Přes co posílat e-maily?

Výchozím bodem pro vás může být modul ve vašem e-shopu. Najdete jej v sekci Marketing – Odeslat novinky uživatelům. Nadstavbou jsou pak samostatné služby pro odesílání hromadných sdělení – v ČR patří mezi hodně rozšířené služba Smartemailing a Mailchimp.

3.6 Jak často posílat e-maily?

Velmi důležitým prvkem je pravidelnost. Sestavte si jednoduchý kalendář, kde si připravíte plán rozesílek. Univerzální časový odstup mezi rozesílkami neexistuje. Přesto na začátku zkuste posílat e-maily v intervalu 1x za 14 dnů. Připravte si kalendář, do něj označte data rozesílek třeba na první půl rok a také témata, která budou obsahem vašich newsletterů.

3.7 Na co si dát při rozesílání pozor?

Dejte si pozor na to, kdo je uváděn jako odesílatel. V ideálním případě by to mělo být jméno konkrétního člověka (např. Petr Novák), protože to působí více osobně. Na to lidi mnohem lépe reagují a e-maily snáz otevírají.

Snažte se uvádět jako odesílatele zprávy jméno konkrétního člověka. Zpráva tak je osobnější.

Další věcí je předmět e-mailu. Ten rozhoduje o prokliku. Nepište do něj informace typu Newsletter leden, Novinky na e-shopu aj. Napište raději něco úderného, kde použijete třeba číslo.

Předmět zprávy rozhoduje o prokliku. Nezaujmete-li zákazníka, tak se na sdělení nejspíše nepodívá.

Třetí věcí v pořadí je text, který se zobrazuje za předmětem zprávy. Poštovní klienti do něj dávají první text, který vidí v obsahu vašeho newsletteru. Pokud to je obrázek (např. banner), tak tam dají URL adresu. A to je chyba. Dávejte na začátek vašich newsletterů vždy text, a to takový, který vhodně doplní předmět e-mailu.

Pokud uvedete hned na začátku e-mailu slova, propíšou se i do náhledu obsahu e-mailu v poštovní schránce příjemce, v tomto případě se jedná o Gmail. Pracujte i s touto částí e-mailu!

3.8 Zpracujte taktéž textových obsah informačních e-mailů vašeho e-shopu

V administraci vašeho e-shopu najdete v sekci Nastavení – Texty informačních e-mailů – ve výchozím nastavení systému 3 automatická sdělení, která se posílají zákazníkům:

  • Při registraci na e-shopu
  • Při obnově zapomenutého hesla k vytvořenému účtu v e-shopu
  • Při uplatnění reklamace prostřednictvím formuláře na e-shopu

Nezapomeňte si ve vašem e-shopu zrevidovat obsah informačních sdělení. I zde můžete připojit odkazy na další sekce e-shopu, informace o akcích a jiné zprávy.

Zrevidujte si obsah tak, aby plně odpovídal vašim pracovním procesům. Nezapomínejte i do těchto sdělení vložit např. důležité informace, jako jsou aktuálně probíhající akce, odkazy na hodnocení vašeho e-shopu či obsah, který by zákazníci měli znát.


4 Nastavte si jednotný proces zpracování objednávky včetně e-mailové komunikace

V momentě, kdy obdržíte první objednávku, musíte mít již dopředu nastaven obsah e-mailových zpráv (tzv. automatizovaná sdělení e-shopu). Toto nastavení provedete v sekci Objednávky – Stavy objednávek.

E-shop vám ve výchozím nastavení nabízí několik stavů objednávek. Vy si je můžete upravit dle potřeby, stejně tak založit nové stavy objednávek.

První automatizované sdělení (e-mail), které zákazník obdrží, je sdělení s potvrzením o nové objednávce – ve vašem případě to je stav Registrována. Některé e-shopy posílají záhy po nově přijaté objednávce sdělení s informací, že objednávku zpracovávají. V případě vašeho e-shopu se jedná o ruční označení objednávky do stavu Potvrzena. Tím dostává zákazník najevo, že o jeho objednávce víte a začali jste s ní pracovat. Do tohoto sdělení můžete uvést taktéž pokyny k platbě, pokud zákazník zvolil platbu předem na účet. Tyto pokyny můžete uvádět také již v prvním sdělení s nově přijatou objednávkou.

Po zpracování objednávky posíláte zákazníkovi sdělení s informací o expedici zboží. Objednávku označujete stavem Expedována. Pokud nabídnete osobní odběr na prodejně, sdělení by mělo obsahovat navíc tyto informace (pokud si pro to nevytvoříte vlastní stav, např. Připraveno k vyzvednutí):

  • Adresu prodejny včetně odkazu na mapu či na e-shop se stránkou kontakty
  • Otevírací dobu a kontakt na prodejnu (telefon a e-mail)
  • Ujednání o době, po kterou je zboží na prodejně uloženo (typicky to je 5 pracovních dnů)

Nezapomínejte, že potřebujete taktéž sdělení s informací o stornování objednávky. Toto sdělení by mělo obsahovat důvod, proč byla objednávka stornována. Důvod byste měli ideálně do objednávky dopisovat za předpokladu, že jste zákazníka neupozornili předem na storno např. v rámci společného telefonického hovoru nebo běžné e-mailové komunikace.

Specifikem jsou neúplné objednávky (tj. takové, kde některé zboží nemáte skladem). Pokud váš modul skladu bude povolovat objednávky do mínusu, nebo prostě vše bude skladem bez ohledu na reálný počet kusů, určitě se vám hodí automatizované sdělení s dotazem, jak chce zákazník dále s objednávkou nakládat – např. jestli ji chce:

  • Objednávku stornovat
  • Dodat neúplnou objednávku
  • Dodat objednávku úplnou po naskladnění zboží

Nový stav objednávky – Neúplná objednávka – si nastavíte v sekci Objednávky – Stavy Objednávek. Do sdělení dopište návrhy řešení a vyzvěte zákazníka, aby vám na e-mail odpověděl.

4.1 Nezapomínejte i na procesní činnost při vyřizování objednávek

Sepište si na papír jednoduché kroky, jak budete postupovat při přijetí nové objednávky. Typicky to mohou být tyto kroky:

  • V systému zaregistrujete novou objednávku
  • Objednávku označíte stavem Potvrzena
  • Objednávku vytisknete, připravíte zboží do balíku, ale nezalepíte jej
  • Vystavíte k objednávce fakturu, tu vytisknete a přidáte do balíku
  • Balík zalepíte a připravíte adresní štítek v systému přepravce
  • Objednávku v e-shopu značíte stavem Expedována
  • Balíky si všechny uložíte na místo, odkud je pak vydáte přepravci

Pokud nebudete do balíku vkládat fakturu, můžete ji posílat elektronicky ve sdělení s informací o expedici zboží. V tomto případě platí, že do balíku musíte vložit alespoň dodací list.

I váš e-shop vám umožňuje práci s fakturami. Z každé objednávky můžete vytvořit fakturu, a to přímo v detailu každé objednávky.


5 Nabídněte zákazníkům platbu kartou

Podíl plateb prostřednictvím internetu rok od roku roste. Je to dáno tím, že nastupuje generace lidí, která využívá intenzivně digitální technologie a současně ráda nakupuje na internetu. Navíc platby na internetu jsou rychlejší a pro mnoho lidí i pohodlnější (nemusí shánět hotovost, vše se děje na pár kliků).

5.1 Proč používat platby kartou?

Protože roste objem platbami kartou, snižuje se počet plateb např. na dobírku. E-shopy, které do budoucna nebudou nabízet platbu kartou, mohou o část svých objednávek přicházet. Patrné to je zejména u e-shopů s větším počtem objednávek. Díky těmto faktům má čím dál tím více e-shopů integrovanou nabídku platby kartou. Integrace přímo od banky je finančně náročná a ne každý e-shop na ni dosáhne. Proto jsou k dispozici tzv. platební brány od institucí, které nejsou přímo bankami. Nejrozšířenější je GoPay a PayU. Váš e-shop umožňuje napojení na GoPay. Nastavení provedete v sekci GoPay – Nastavení.

V rámci nastavení platební brány GoPay začínáte vždy s testovacím režimem GoPay. Po jeho odzkoušení přecházíte do ostrého provozu platební brány.

Aby byla platební brána na vašem e-shopu funkční, musíte prvně uzavřít smlouvu s GoPay. Obdržíte od nich integrační soupis pro testovací prostředí platební brány. Údaje zadáte ve svém e-shopu a platební bránu můžete otestovat. Shledáte-li, že testovací provoz je funkční, potvrdíte GoPay funkčnost a následně obdržíte integrační soupis pro ostrý provoz platební brány. Opět zadáte údaje ve svém e-shopu a tím je vše hotovo.

5.2 Pozor na skladovou dostupnost zboží na e-shopu!

Pamatujte, že jakmile nabídnete zákazníkům platbu prostřednictvím platební brány, obdržíte peníze za objednávku téměř ihned. Pokud nebudete mít v pořádku skladovou dostupnost na e-shopu u objednaného zboží, může se vám stát, že pak budete muset peníze vracet.

5.3 Jak je to s poplatky za provoz platební brány?

Ze strany instituce, která vám platební bránu poskytla, očekávejte zpravidla měsíční poplatek za vedení platební brány (případně obchodního účtu) a pak poplatek za každou realizovanou transakci. Zpoplatněné mohou být i převody peněz z vašeho obchodního účtu platební brány na váš běžný bankovní účet. Přesné znění poplatků a jejich výši najdete vždy na stránkách instituce poskytující platební bránu, případně jsou k dispozici na vyžádání.


6 Nabídněte zákazníkům osobní odběr nebo výdejní místa

Ne každý e-shop si může dovolit otevřít vlastní kamennou prodejnu či výdejní místo. A ne všechny e-shopy mají pro to vhodné místo. Výdejní místo se určitě nehodí do malých obcí s několika stovkami obyvatel. Šance na osobní odběr je malá a navíc vy jste vázáni povinnostmi ze strany Živnostenského úřadu, jedná-li se o provozovnu (tj. označení, ohlášení, účel podnikání atd.).

Alternativou jsou různé sítě výdejních míst třetích stran. To znamená, že vy vaše zboží můžete nabídnout k odběru na různých pobočkách po celé ČR. V současnosti se jedná o nejvíce rozšířené sítě výdejních míst Zásilkovny a Uloženky. Setkat se s nimi můžete i u větších e-shopů, které provozují vlastní síť kamenných prodejen.

Specifikem jsou pak poštomaty a balíkomaty. Zde se jedná o volně stojící zařízení se skupinou přihrádek bez fyzické obsluhy pracovníka. Najdete je hlavně ve větších městech.

6.1 Proč používat výdejní místa?

Přítomnost výdejních míst zvyšuje počet objednávek. Plno lidí může v místě výdejního místa bydlet či pracovat. Navíc doručení na výdejní místo je mnohem levnější než doručení přepravcem. Už z toho důvodu plno lidí, ve snaze ušetřit na poštovném, vyhledává výdejní místa.

6.2 Jak nabízet výdejní místa v košíku?

Protože se jedná o sítě výdejních míst, znamená to neskutečné množství poboček. V košíku vašeho e-shopu nikdy nezadávejte pobočku po pobočce jako samostatnou formu dopravy, ale využijte API napojení. To vám zajistí, že údaje o pobočkách se zákazníkovi zobrazí na jeden klik, nejčastěji formou mapy či zadávacího formuláře pro PSČ (adresu). Navíc prostřednictvím API dochází taktéž k aktualizaci informací o pobočkách (např. se vám skrývají automaticky neaktivní pobočky, mění se jejich otevírací doba, zobrazují se vám nově přidané pobočky aj.).

6.3 Pozor na charakter vašeho prodejního sortimentu

Pokud to prodejní sortiment dovolí, nabídněte výdejní místa typu Zásilkovna či Uloženka jako alternativu nebo rozšíření osobního odběru. Jen si dejte pozor na podmínky přepravy. Výdejní místa mají omezený prostor, kde mohou zboží uložit. Často jsou z přepravy vyloučeny těžké věci a věci nadrozměrné.

Je-li váš prodejní sortiment vhodný pro doručení na výdejní místa, nezapomínejte si v e-shopu nastavit hmotností limity v detailu nastavení každé dopravy. Pokud zákazník objedná více kusů a v součtu hmotnost přesáhne podmínky přepravy, nebude mu tato volba dopravy košíkem nabídnuta.

V detailu nastavení každé dopravy můžete uvést omezení – nejčastěji to jsou omezení na hmotnosti objednávky.

Aby toto dopočítávání hmotnosti v košíku fungovalo 100%, musíte si v detailu každé položky na e-shopu vyplnit hmotnost zboží! Právě z tohoto údaje vychází košík e-shopu při nabídce typů přepravy v košíku e-shopu.

Administrace e-shopu vám umožňuje u každého produktu zadat jeho hmotnost. Navíc můžete zadat i jeho rozměry a s těmi pak operovat i v nastavení dopravy košíku – např. omezit dopravu pro zboží o určitém rozměru a hmotnosti.


7 Zpracujte popisky kategorií a také vybrané popisky zboží

Lidé přichází na různé stránky e-shopu a není pravda, že hlavní stránka (homepage) je ta, která těmto přístupům dominuje. Aby k vám lidé přišli z vyhledávačů jako je Google či Seznam, musíte vyhledávači dát relevantní obsah. A k tomu potřebuje mimo jiné popisky, tedy textový obsah. Proto je nutné mít popisky alespoň u kategorií zboží. Dále pak minimálně u zboží, které je pro vás obchodně významné (např. s dobrou marží).

7.1 Co se stane, když vám popisky zboží budou zcela chybět?

Prvním problém nastane u vyhledávačů jako je Google a Seznam. Protože u vás žádný obsah nenajdou, nebudou mít důvod na váš e-shop tak často chodit a indexovat jej. Na základě toho nebudou mít dále důvod zobrazovat ve výsledcích hledání odkaz na váš e-shop.

Další problém nastane u placené inzerce. Typicky srovnávače zboží také používají k zobrazování v inzerci textový obsah XML feedu, který generuje váš e-shop na základě toho, co máte uvedeno u zboží. V neposlední řadě budou mít potíže i zákazníci, protože e-shop na ně může působit jako nedodělaný, tudíž i nedůvěryhodný.

E-shop bez popisků vypadá jako nedodělaný. Úplný obsah je jedním ze znaků důvěryhodnosti u zákazníka. Pokud chybí, narušíte tak snáze důvěryhodnost, kterou si o vás utváří zákazník při procházení e-shopu.

7.2 Existují i výjimky, kdy nemůžete tvořit popisky

Typickým případem, kdy je horší pozice pro tvorbu popisků zboží a kategorií, jsou e-shopy, které importují údaje od dodavatele. Často se jedná o technické zboží, jako jsou výrobní součástky, komponenty, výrobky z oblasti automobilového průmyslu, lékárenské zboží apod. U nich jsou jednou dané technické parametry a tvorba vlastního obsahu je náročnější. V těchto případech je vhodné věnovat se alespoň popiskům kategorií a tvorbě doplňkového obsahu na ostatních stránkách e-shopu.

Na trhu existují skupiny e-shopů, které mají stejné (duplicitní) popisky, protože jsou plněny ze stejné externí databáze.

7.3 Jak tvořit popisky kategorií a zboží ve vašem e-shopu?

Popisek kategorie vyplníte v sekci Katalog – Kategorie – vyberte si konkrétní kategorii k editaci. Popisek kategorie dělejte stručný, prolinkujte jej případně na další části e-shopu (např. jiné kategorie, které nějak souvisí s popisovanou kategorií).

Popisek zboží v detailu produktu v administraci vytvoříte v sekci Katalog - Zboží. Vyberte si k editaci konkrétní produkt. K dispozici vám je editor pro pokročilejší práci s textem. Nezapomínejte také nastavovat ke zboží související produkty!

Do popisku zboží nemusíte vkládat jen prostý text. Používejte nadpisy pro snazší orientaci v textu a důležité části zvýrazněte (nejlépe jen slovo, případě výsek věty).

7.4 Co ještě doplňovat, aby to ve fulltextu vyhledávačů fungovalo o trochu lépe?

U kategorií i zboží vyplňujte tzv. meta description (popisek stránky). Tento údaj totiž v některých případech přebírají vyhledávače a zobrazují ve výsledcích hledání. Vy tak můžete ovlivnit, co má být vidět, a obsah zacílit co nejpřesněji. Obsah meta description se ve vyhledávačích zobrazuje jako popisek pod proklikávacím nadpisem.

Meta description pro kategorii zboží na e-shopu vyplníte v sekci Katalog – Kategorie. V případě produktů se nachází nad sekcí pro popisek zboží.

Obsah meta description nepište příliš dlouhý. Když se totiž podíváte na výsledky hledání třeba na Googlu, i tam nejsou zobrazené popisy nikterak dlouhé. V ideálním případě se držte hranice nejvýše 250 znaků.

a Googlu (Seznamu a dalších vyhledávačích) se může obsah meta description zobrazit pod proklikávacím nadpisem.


8 Připravte si peníze na marketing, bez něj to nepůjde

Čerstvě spuštěný e-shop je jako jehla v kupce sena. Nikdo na něj nechodí. Proto je v mnoha případech nutné investovat peníze do reklamy a propagace, která dokáže přivést návštěvnost. Málokomu se podaří docílit objednávek ihned po spuštění e-shopu, aniž by se jakkoliv podílel na propagaci. Provoz e-shopu je podnikání jako každé jiné, které se bez vaší časové i finanční investice prostě neobejde.

8.1 Co se děje po uvedení e-shopu do ostrého provozu?

Jakmile budete mít e-shop zprovozněn na doméně, tedy v ostrém provozu, zařadí se do fronty miliard stránek na internetu. Protože jich je tolik (každoročně přibývají nové a nové), je váš e-shop tak říkajíc jako jehla v kupce sena a nikdo na něj nezavítá. Tudíž na něj musíte přivést návštěvnost (reálné uživatele), nejlépe takové, které bude obsah zajímat a budou mít následně i zájem ke koupi. A to je jeden z důležitých bodů marketingu.

Důležité upozornění: Ne každý uživatel, který na e-shop zavítá, chce nakupovat. Vy také, když jdete do obchodu, tak ne vždy nakoupíte. Prostě se jen chcete na něco zeptat, o věci se dozvědět více informací a nákup uskutečníte později. Stejně to funguje na internetu. Uživatelm který k vám zavítal poprvé, možná jen něco hledá, ale ještě není ve fázi nákupu. Teprve při další návštěvě se možná rozhodne nakoupit (říká se, že je potřeba 5 návštěv po sobě na e-shopu k tomu, aby uživatel nakoupil).

8.2 Jaká je vhodná prvotní investice?

Univerzální číslo neexistuje a stejně tak neplatí, že čím více, tím lépe. Platí, že čím relevantnější návštěvnost, tím větší šance na nové objednávky. Kolik to bude stát, to nikdo neví. Přesto pro začátek mějte připraveno minimálně několik tisíc, abyste mohli spustit alespoň nějaký marketingový kanál, a to spíše za předpokladu, že si vše nastavíte vlastními silami.

Nejrychlejší zdrojem návštěvnosti jsou tzv. PPC kampaně (u nás se používá nejvíce zahraniční inzertní systém Google Adwords od Googlu a český inzertní systém Sklik od Seznamu), ale současně patří mezi jedny z nejdražších. Jejich nastavení a správa je vysoce kvalifikovanou činností a určitě ji nedělejte svéhlavě bez pomoci odborníků. Bude ještě o ní řeč v jiném kroku.

Pro některé e-shopy představují potenciální zdroj srovnávače zboží (Heureka.cz, Zbozi.cz. Srovname.cz, Hledejceny.cz, Pricemania.cz a jiné), které lze také velmi rychle spustit, ovšem už nejsou zárukou toho, že vám přivedou velmi rychle návštěvnost jako PPC reklama.

Sociální sítě nejsou vhodné pro všechny e-shopy, protože nejsou kanálem, kde lidi vyloženě nakupují. Spíše se zde baví a nákup je pro ně sekundární záležitost, která třeba vyplyne z diskuze, chatování či prohlížení obsahu. Dobře funguje doporučení fanoušků vaší stránky a zmínky o vaší stránce mezi lidmi (klasické sdílení). Ty napomáhají budovat povědomí o vašem e-shopu, tzv. brand neboli značku. Netradiční fotky, odkazy na videa, vtipy a úsměvná vyjádření jsou lidmi dobře sdílené a rychle šířené.

Sociální sítě disponují i placenou PPC reklamou. Pro Facebook je typická PPC reklama s velmi dobrým zacílením dle zájmů nebo lokality. Jenže jako každá jiná PPC reklama patří mezi dražší propagační kanály a její nastavení i správa nikdy nepatří do rukou neznalého člověka.

I Facebook umí lidem zobrazit placenou reklamu. Když se připojíte na Facebook přes počítač, uvidíte ji vpravo a také ve výpisu příspěvků na vaší zdi.

8.3 Co se hodí pro váš e-shop?

Opět platí, že univerzální doporučení neexistuje. Výběr konkrétních forem propagace se odvíjí od vašeho prodejního sortimentu, finančních možností a času, který tomu můžete věnovat. Pro začátek začínejte vždy se 2 – 3 způsoby propagace (např. inzerce na zbožových srovnávačích, PPC kampaně a e-mailing). Když budete dělat vše, tak vlastně pak neuděláte nic pořádně.

8.4 Co umí váš e-shop v rámci on-line propagace na internetu?

Váš e-shop obsahuje hned několik modulů, které jsou integrovány za účelem lepší správy a propagace vašeho e-shopu v on-line marketingu.

V administraci najdete modul pro propojení s vybranými srovnávači zboží v sekci Marketing. Můžete tak využívat např. měření konverzí na Heurece či služby Ověřeno zákazníky. Dále můžete měřit konverze ze Zbozi.cz.

V sekci Marketing – Heureka najdete potřebná pole pro vložení skriptů a klíčů Heureky.

Administrace disponuje modulem pro vložení skriptů PPC inzertních systémů Google Adwords a Sklik. Tyto skripty odesílají do inzertních systémů informace o objednávkách, které vznikly po prokliku z PPC reklamy, dále umí shromažďovat údaje pro tzv. remarketing (retargeting). Nastavení provedete v sekci Marketing.

Administrace e-shopu vám umožňuje vložit skript vygenerovaný inzertním systémem Google Adwords. Ten sleduje uskutečněné objednávky po prokliku z PPC reklamy.

A to není všechno, v administraci e-shopu najdete moduly pro propojení s Facebookem, měřící analytikou Google Analytics (o ní bude pojednáno dále) či sekci pro aktivaci sociálních tlačítek.


9 Nastavte si základní webovou analytiku

Návštěvnost, co vám přichází na e-shop a co nakupuje, přichází z různých zdrojů – vyhledávače Google či Seznam, ze srovnávače zboží, z placené PPC kampaně, ze sociální sítě, z odkazů z jiných stránek, z e-mailové kampaně a dalších zdrojů. Který je ten, co vám přináší objednávky? A který naopak má podíl na objednávkách, i když to není přímý vliv? Který je ten, co způsobuje, že se zákazníci u vás registrují nebo vám zanechají e-mail prostřednictvím pop up okna (vyskakovací okno)? Všechny tyto věci můžete sledovat prostřednictvím webové analytiky. Tou nejrozšířenější v ČR, která je navíc zdarma, jsou Google Analytics.

9.1 Co je to Google Analytics?

Google Analytics je služba, která podrobně monitoruje návštěvnost na vašem e-shopu. Sleduje, odkud návštěvnost přichází, na kterých stránkách e-shop opouští a jaké stránky prohlíží. Umí toho mnohem více – jednou z nich je i měření tržeb elektronického obchodu. Data vám prostě řeknou, které zdroje vám přináší objednávky. Díky tomu můžete sledovat, jestli se vám peníze vložené do reklamy vrací nebo ne. Nicméně přesná interpretace není tak jednoduchá.

Po přihlášení do služby Google Analytics (a jeho správné implementaci na váš e-shop včetně nastavení) uvidíte jako první vstupní stránku report s přehledem publika (report s návštěvností na vašem e-shopu).

9.2 Jak aktivovat Google Analytics na vašem e-shopu?

Aktivace účtu Google Analytics není zas tak složitá věc, ale jeho nastavení ano. Přesto vy můžete udělat alespoň nezbytné minimum, a to je aktivace účtu. To znamená, že si u Googlu otevřete účet a službu Google Analytics, vygenerujete si měřící kód a ten vložíte do administrace vašeho e-shopu a současně zapnete Měření elektronického obchodu.

Měření transakcí, které se odesílání do Google Analytics, zapnete v sekci Marketing – Google.com.

9.3 Nastavení Google Analytics pro e-shop

Jak už bylo řečeno, nastavení není jednoduché a je vhodné jej svěřit do rukou odborníka. Pokud tak učiníte, vyžadujte vždy funkční měření tržeb na e-shopu. To znamená, že odborník vám tuto funkci aktivuje v Google Analytics, na e-shopu provede testovací objednávku a zjistí, zdali dochází ke sběru dat. Pokud ne, musí problém vyřešit s technickou podporou vašeho e-shopu.

Po aktivaci měření elektronického obchodu na úrovni e-shopu a patřičné aktivaci i v rozhraní Google Analytics uvidíte v reportech údaje o transakcích (objednávkách uskutečněných na vašem e-shopu).

Na vás pak je, abyste pravidelně sledovali minimálně 1 report v Google Analytics, a to jsou zdroje návštěvnosti. Tento report najdete v části Akvizice – Veškerá návštěvnost – Zdroj/médium. Taktéž můžete požádat člověka, co vám bude nastavovat Google Analytics, aby vám zajistil pravidelné odesílání reportů na e-mail. I toto jde v Google Analytics nastavit tak, že vám přehledy přichází automaticky ve vybraném časovém intervalu, např. každé pondělí.

Pro mnoho majitelů e-shopů jsou přehlednější na míru vytvořené „lidské reporty“ přímo v rozhraní Google Analytics než ty základní, které jsou dostupné všem po otevření služby.

9.4 Využívejte taktéž statistiky vašeho e-shopu

Váš e-shop disponuje taktéž statistikami návštěvnosti a objemu tržeb. Tyto údaje najdete v sekci Statistiky. Podmínkou je, abyste si je prvně aktivovali v sekci Statistiky – Nastavení statistik.


10 Nevrhejte se svépomocí do PPC kampaní

PPC kampaně patří mezi rychlý zdroj návštěvnosti, ovšem často vykoupený vyššími náklady na správu. Dobře nastavené a řízené PPC kampaně umí přinášet to, co jste si stanovili jako cíl – objednávky, nové kontakty, přihlášení k odběru vašich e-mailů, budování povědomí o vašem e-shopu. Nemáte-li s PPC kampaněmi žádné či mizivé zkušenosti, raději si o nich něco málo přečtěte nebo absolvujte školení. Teprve potom se vydejte za odborníkem, který vám s jejich nastavením pomůže. PPC kampaně jsou dobrý sluha, ale velmi zlý pán. Nejvíce rozšířené v ČR jsou inzertní systémy Google Adwords od Googlu a Sklik od Seznamu.

10.1 Jak fungují PPC kampaně?

Inzeráty na váš e-shop mohou být textové či grafické. Textové se objevují typicky ve vyhledávání na Seznamu, Googlu a partnerských vyhledávačích. Umisťují se v horní části a v pravém sloupci, případě dole na stránce.

PPC reklama ve vyhledávání je v případě Googlu označena žlutým štítkem s názvem Reklama. Zobrazuje se v horní části na první stránce s výsledky vyhledávání, někdy i po boční pravé straně současně a také úplně dole na stránce. Podobně to je i na Seznamu.

Vedle inzerátů ve vyhledávací síti se PPC kampaně používají k cílení v obsahové síti. Zde se jedná o weby, na nich se v různých částech objevuje PPC reklama. Tato reklama může být textová, ale i grafická. Nastavení pro cílení v obsahové síti je poněkud složitější, dosahuje menší míry proklikovosti a obecně sleduje i jiné cíle, než jsou objednávky (např. šíření brandu).

PPC reklama v obsahové síti je viditelná nejčastěji ve formě bannerů. Výjimkou nejsou ani textové inzeráty.

10.2 Kolik stojí PPC reklama?

U PPC reklamy budete platit v drtivé většině případů za proklik (tzv. CPC model). To znamená, že platíte pouze tehdy, když návštěvnost klikne na inzerát a přijde tak na váš e-shop. Ceny jsou různé, začínají vesměs na korunách, výjimkou nejsou prokliky za desítky, výjimečně stovky korun. Výše je ovlivněna tím, jak moc inzeruje konkurence, kolik nabízíte za proklik a jaká je kvalita vašich inzerátů. Vedle toho existují i platby za tisíc zobrazení (tzv. CPM model). To, jestli budete platit za zobrazení nebo za proklik, je dáno tím, jak bude konkrétní PPC kampaň nastavena.

10.3 Je potřeba nějakého nastavení na vašem e-shopu?

Váš e-shop disponuje modulem pro vložení měřících skriptů, které si vygenerujete v rozhraní inzertního systému PPC (Adwords či Sklik). Toto nastavení skriptů v e-shopu provedete v sekci Marketing. Jakmile tyto skripty vložíte do vašeho e-shopu, bude moci PPC systém sledovat, zdali prokliky přináší na vašem e-shopu konverze (typicky objednávku).

10.4 Remarketing (retargeting)

Váš e-shop taktéž disponuje modulem pro vložení skriptů tzv. remarketingu (retargetingu). Tyto skripty vložíte v sekci Marketing. Remarketing (retargeting) vám umožňuje cílit reklamu na tu návštěvnost, co už váš e-shop navštívila v minulosti. Navíc můžete využívat i tzv. dynamického remarketingu – návštěvníkům se zobrazují v PPC reklamě na různých webech odkazy na produkty, které na vašem e-shopu navštívili.

Dynamický remarketing je specifická forma PPC reklamy. Návštěvníkům, co byli na vašem e-shopu, zobrazujete produkty. Ty se do reklamy načítají dynamicky podle toho, jaké na e-shopy byly uživatelem zhlédnuty.

10.5 Co můžete udělat pro to, aby vám PPC reklama fungovala?

V prvé řadě musí obsah vašeho e-shopu odpovídat tomu, co inzerujete v PPC systémech. Mnohé kampaně začínají cílením ve vyhledávací síti Seznamu či Googlu. Jedná se o inzeráty, které se objevují v horní části a v pravém panelu, případně dole na stránce, ve výsledcích vyhledávání. Proklik míří na váš e-shop. Pokud obsah inzerátu nesouvisí s tím, co je na vstupní stránce, inzerát může fungovat hůře. Úkolem správce PPC kampaní tedy je, aby připravil takové inzeráty, které budou mít souvislost se vstupními stránkami (např. typicky se začíná cílením na kategorie e-shopu a značku produktů).

Další věcí je skladová dostupnost zboží. Pokud na e-shop přivádíte návštěvnost, která má nakupovat, musíte mít zboží skladem. A to hlavně tehdy, když vaše zboží lze na pár kliků najít u konkurence. Ve většině případů platí, že kdo nemá zboží skladem, tak neprodává a investice do placené reklamy se vrací sporadicky.

Nezapomínejte i na obsah e-shopu. Působí-li obsah nedůvěryhodně, zákazníky k nákupu nepřesvědčíte. Stejně tak informace o zboží – pokud mu chybí popisky, zákazník nemusí být přesvědčen k tomu, aby nakoupil právě u vás. Pamatujte, že na inzerát klikl zákazník právě proto, aby se na cílové stránce (vašem e-shopu) dozvěděl odpověď na svoji otázku či uspokojil svou potřebu! Pokud mu to neumožníte, stránku nejspíše zavře a bude hledat jinde.


11 Potkávejte se s lidmi v oboru a lidmi, kteří váš posunou dál

I když už za sebou máte téměř celého průvodce, stále to není všechno. Tento průvodce vám má pomoci se zorientovat v prvních krocích světa známého jako provoz internetového obchodu. A protože informací je hodně a denně vznikají nové, nezapomínejte se v této oblasti pravidelně vzdělávat.

Jako první věc jsme pro vás připravili ve spolupráci s Petrou Mikuláškovou, specialistkou na e-shopy, Eshop kurz.

11.1 Jak získat Eshop kurz?

  • Eshop kurz probíhá on-line jako série videí na zaheslované stránce
  • Přejděte na http://www.eshopkurz.cz/ a na ní se můžete zaregistrovat